科技行者搜索引擎的廣告越來越多,曾經的好人,現在不是了

搜索引擎的廣告越來越多,曾經的好人,現在不是了

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2020年7月31日 12:04:51 作者:科技行者 科技行者
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為了加快搜索速度、提升廣告收入,搜索巨頭最新升級令網站更難引流。業內人士均表示,谷歌這下把路走窄了。

作者:科技行者 來源:科技行者 2020年7月31日 12:04:51

關鍵字:谷歌 搜素引擎 引流

科技行者 7月31日 北京消息:在智能手機的谷歌搜索欄中搜索,結果中的廣告將變得更多。

谷歌搜索引擎導流作用越來越弱

這波調整早在2015年就已有端倪,當時谷歌嘗試在搜索結果的前四項中顯示廣告(此前為前三項)。知情人士透露,當時不少谷歌員工反對這一變動,稱變化可能降低谷歌搜索結果的質量。但考慮到華爾街投資方對于業務增長的極度渴求,谷歌最終把反對之聲壓了下去。

到2016年,營銷顯示欄已經成為谷歌業務中的常規組成部分。自創立以來,搜索巨頭也一直在調整自己的搜索結果呈現形式。如今,谷歌已經開始在開頭幾項搜索結果中,直接顯示預先整理好的信息,而不只是單純提供指向其他網站的鏈接。經過幾年的過渡,相當一部分消費者壓根沒有注意到這悄然發生的一切。他們仍然習慣求助于谷歌,并對谷歌提供的反饋結果深信不疑。谷歌方面表示,這些調整都是為了提供信息組織水平、幫助用戶更輕松地獲取高質量答案。

但對于長久以來依靠谷歌實現用戶引流的網站及各類企業來說,這些變化確實大大降低了網站瀏覽量,也使其更難(或者說只能以更高成本)吸引在線用戶。

自1998年以來,谷歌在美國搜索市場上的份額占比達85%,而其做出的任何一項調整都將給企業施加更大的壓力,迫使企業用戶支付更高的費用以保證自己的鏈接出現在搜索結果前排。這已經成為監管機構的關注重點。去年,眾議院反壟斷小組委員會負責人David Cicilline就曾詢問谷歌聯合創始人拉里·佩奇是否曾在2004年的聲明中表達過讓用戶“滾出谷歌,愛上哪上哪去”的意思。谷歌在書面回復中直接跳過了這個極度敏感的問題。

政府的介入讓事件更加錯綜復雜,執法機構與谷歌必須在多種相互沖突的利益之間取得平衡點。用戶想要的是最好的答案,Web開發商希望獲得更多流量,股東則要求谷歌業務不斷增長。想當初,不少網站確實會用欺詐性的手段誘導谷歌算法為其提供流量,但在漏洞被堵住之后,破產的企業又會大發牢騷。但也確實有不少網絡開發商及廣告客戶表示,目前的平衡狀態已經大大偏離了谷歌的預期。

2000年初,谷歌公司的搜索引擎只附帶一項簡單的協議:只要網站提供高質量信息,谷歌就提供更高的點擊量,幫助網站通過廣告展示獲利。網站將部分收益用于改進瀏覽體驗,推動網絡不斷發展,而谷歌則獲得更廣闊的探索與組織疆域。

拉里·佩奇與另一位聯合創始人Sergey Brin在2004年谷歌正式上市時曾經表示,“我們會盡一切努力提供質量最高的搜索結果,采取的評判標準也將公正而客觀。”即使是廣告,也盡可能保證其量少、質優、不煩人。Page 還表示,他們希望用戶盡可能快的離開谷歌前往正確的地方。

但這項協議一直在緩慢變化。其中一大轉折點出現在2019年6月,當時數字營銷公司Jumpshot的數據顯示,超過半數的搜索結果會將用戶直接留在谷歌上,而不再通過免費的網站或廣告鏈接將人們導流至其他站點。

專業負責為企業提供谷歌搜索引擎合作建議的Rand Fishkin表示,“谷歌公司一步步把自己的搜索引擎打造成了「圍墻花園」。他們曾經是好人,但現在不是了。”

在智能手機端,這一變化體現得更為明顯。從2016年6月至2019年6月,指向免費Web鏈接的移動搜索比例從40%下降到了27%。Fishkin指出,無點擊搜索建議讓用戶能夠直接在谷歌上找到自己需要的信息,而且這部分占比已經由56%上升至62%。而根據Jumpshot發布的同期統計數據,廣告點擊次數也增長了兩倍有余。

谷歌搜索團隊公共關系聯絡員Danny Sullivan表示,搜索引擎確實會在能夠給出簡明答案以幫助客戶節約進一步點擊操作時,優先選擇這種結果提示方式。而某些網站已經開始將此視為新的流量獲取途徑。他還補充道,谷歌公司知道“最好的信息永遠來自網絡”,也希望支持生態系統的健康發展。谷歌公司還辯稱,只有多發廣告,才能讓用戶繼續免費使用搜索服務,而且廣告也只會面向一小部分確實打算購買商品的使用群體。

在某些情況下,谷歌也會為這些匯總性答案向相應的企業支付費用。根據5月20日發布的博文,體育賽事比分就是其中一例。谷歌方面還計劃,在今年晚些時候向部分新聞服務媒體付費。但谷歌認為,并不是每家網站提供的內容都有付錢的價值。

Mike Moloney是FilterGrade的經營者,這是一個專供攝影師通過自定義濾鏡進行作品編輯的市場。他的大部分訪問量來自網站上的文章,例如鏡頭測評以及相機推薦等。最近他注意到,谷歌會直接從其網站上提取圖片與文字 ,并顯示在搜索結果的頂端。雖然結果下方仍然保留指向Moloney網站的鏈接,但單擊其中任意一張照片都只會讓搜索者前往另一個谷歌網頁,其中滿是攝影器材廣告。FilterGrade無法從這些廣告中拿到任何收益——除非Moloney向谷歌付錢,在其中顯示自己發布的廣告內容。

Moloney表示,“他們很聰明,總能把這類情況設計得像是個意外。”

Moloney在今年4月發布推文抱怨了這個問題,谷歌的Sullivan表示公司將盡快進行審查。但幾個月后,情況完全沒有變化。

對瀏覽者來說,網上展示的內容到底歸誰所有其實并不太重要,而從特定網站抓取信息并重組成新網頁也著實沒啥難度。更重要的是,即使不考慮這些所有權爭議,谷歌提供的直接答案與額外廣告也會把真正的免費鏈接擠到搜索結果頁面的最底端。Fishkin的前任同事Pete Meyers多年來一直在使用10000個搜索詞測試谷歌的結果排名列表。平均來看,與2013年相比,用戶現在需要向下滾動兩倍的距離才能找到第一條跟廣告推廣無關的免費鏈接。

風險投資商Bill Gurley去年在推文中寫道,“這是科技發展中最緩慢但也最堅定的方向。如果時至今日,大家還對所謂搜索引擎優化抱有希望的話,那就太傻太天真了。”搜索引擎優化曾是一種非常流行的方法,能夠改善網站在谷歌免費搜索結果中的排名,但業務方案的調整已經令免費結果的生存空間越來越小。

與之對應,谷歌的收入與利潤卻在迅猛增長。2009年,谷歌公司銷售額為240億美元,利潤為65億美元。去年,谷歌母公司Alphabeet報告的收入為1620億美元,凈利潤為340億美元。其中僅搜索業務一項,就帶來近1000億美元的銷售額。

大部分增長來自廣告推廣內容的增長。如今,手機端的搜索結果甚至會有整整一屏的廣告內容。據不愿透露姓名的知情人士所言,2015年至2016年初,谷歌公司曾在測試將前四條搜索結果留作廣告位時,遭到不少內部員工的反對。一位知情人士稱,人們主要擔心第四條廣告的質量往往低于第一條免費網絡鏈接。其同時補充道,谷歌否決了反對意見,決定繼續推行第四廣告位行動,希望借此滿足分析師對其收入與利潤增長提出的預期。

谷歌表示,他們在添加第四個廣告位的同時,也刪除了網頁側面的廣告欄,借此減少了“高商業化查詢”中的整體廣告數量。據該公司稱,只有不到2%的搜索結果會在首頁上顯示四條或者更多的文字廣告。

Online Stores公司首席執行官Kevin Hickey表示,這些變化迫使他們在谷歌搜索廣告上投入更多資金,以保持自家電子商務業務擁有穩定的訪問流量。十多年前,Hickey的谷歌流量中有約三分之二來自免費或自然顯示的商家信息。但隨著谷歌逐步增加搜索結果頂端的廣告位,流量比例開始發生顯著變化。如今,自然搜索結果只占其網站訪問量的20%,因此他只能將總收入中的10%到15%用于發布谷歌廣告。而在支出提升的同時,他們的利潤卻仍在縮水。

Hickey指出,“由于谷歌的商業模式,消費者現在需要為商品支付更高的價格。”

更要命的是,谷歌不僅不需要對廣告客戶做出任何推廣效果承諾,同時也開始將“魔爪”伸向互聯網上最受歡迎的非營利性服務之一。

維基百科頁面是谷歌在整理搜索答案時進行挖掘的首批頁面之一。一位知情人士表示,谷歌方面常常會刻意回避其搜索結果源自維基百科內容這一事實,維基百科方面的管理者也很想明確自己的身份定位——到底是谷歌的合作伙伴,還是僅僅屬于旁觀者。維基百科內部最擔心的是,用戶在其他位置閱讀的百科信息越多,維基百科的重要性就越低。這位知情人士透露,如果成千上萬詞條貢獻志愿者們意識到自己的辛勤工作只是在幫谷歌這家搜索巨頭賺錢,那他們很可能會拒絕繼續免費貢獻。

維基百科的一位女發言人指出,“我們一直在思考,第三方使用維基百科信息所帶來的影響,目前公眾確實在越來越多地通過站外使用百科內容。多年以來,我們一直與谷歌合作,幫助他們改善對百科內容的使用與信任方式,希望公眾能夠清楚地意識到自己閱讀的內容來自維基百科。現在看來,這些努力并沒能真正奏效。”

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